Об эстетичном мусоре и человеческом общении
Мусоровозы и контейнеры, старые свалки и новые мусоросортирующие заводы, взволнованные жители и не всегда оплаченные платежки. Скажете, при чем здесь коммуникации? При чем соцсети? Именно про это – один из самых нетривиальных кейсов Fly On :))
Заказчик:
Региональный оператор «Эко-Сити»
В 2019 году в России стартовала мусорная реформа – новая система вывоза и переработки отходов. В Башкирии она осуществляется силами четырех региональных операторов, в том числе нашего заказчика "Эко-Сити".
К старту реформы у компании уже был мусороперерабатывающий завод и хороший опыт работы в Ишимбайском районе республики. Сейчас предстояло взять на себя ответственность за весь юго-восток республики (всего 22 района) и обеспечить здесь бесперебойный вывоз мусора.
Задачи:
На старте мусорной реформы ни один из региональных операторов Башкирии не знал, как строить коммуникацию с жителями в интернет-пространстве. На сайтах и в соцсетях (если у кого-то они имелись) можно было видеть сухую, во многом регламентированную историю. Сделали то-то, работаем там-то. Язык отчетов и пресс-релизов. Скудные неэстетичные фотографии.
А рассказать необходимо было о многом. Почему нужна реформа, как она будет проходить, почему о раздельном сборе мусора пора задуматься каждому и на что идут платежи жителей республики.
Но речь не просто об информировании. Мы с "Эко-Сити" поставили задачу глобальнее – наладить взаимодействие с абонентами, сделать их друзьями и помощниками бренда. Сформировать настоящее сообщество.
Заказчик:
Региональный оператор «Эко-Сити»
В 2019 году в России стартовала мусорная реформа – новая система вывоза и переработки отходов. В Башкирии она осуществляется силами четырех региональных операторов, в том числе нашего заказчика "Эко-Сити".
К старту реформы у компании уже был мусороперерабатывающий завод и хороший опыт работы в Ишимбайском районе республики. Сейчас предстояло взять на себя ответственность за весь юго-восток республики (всего 22 района) и обеспечить здесь бесперебойный вывоз мусора.
Задачи:
На старте мусорной реформы ни один из региональных операторов Башкирии не знал, как строить коммуникацию с жителями в интернет-пространстве. На сайтах и в соцсетях (если у кого-то они имелись) можно было видеть сухую, во многом регламентированную историю. Сделали то-то, работаем там-то. Язык отчетов и пресс-релизов. Скудные неэстетичные фотографии.
А рассказать необходимо было о многом. Почему нужна реформа, как она будет проходить, почему о раздельном сборе мусора пора задуматься каждому и на что идут платежи жителей республики.
Но речь не просто об информировании. Мы с "Эко-Сити" поставили задачу глобальнее – наладить взаимодействие с абонентами, сделать их друзьями и помощниками бренда. Сформировать настоящее сообщество.
Решения Fly On
1. Промониторили площадки региональных операторов и смежных организаций
Мы проанализировали не только интернет-площадки региональных операторов, но и других организаций, работающих в сфере мусоросортировки, мусоропереработки и экопросвещения.
Отметили, что крупным игрокам часто не до коммуникаций. Они решают более насущные административные задачи и не успевают донести информацию до жителей. Поэтому мы также учитывали опыт небольших компаний и зарубежных экоактивистов.
Мы проанализировали не только интернет-площадки региональных операторов, но и других организаций, работающих в сфере мусоросортировки, мусоропереработки и экопросвещения.
Отметили, что крупным игрокам часто не до коммуникаций. Они решают более насущные административные задачи и не успевают донести информацию до жителей. Поэтому мы также учитывали опыт небольших компаний и зарубежных экоактивистов.
2. Разработали концепт по текстам
Мы сразу определили, что только официальных новостей здесь будет недостаточно. Нужно больше внутренних процессов, открытости и разговоров на ты. Ни в коем случае никого не наставлять, а постепенно наращивать знания о бережном отношении к природе и современных стандартах мусоропереработки. Шаг за шагом вести к экологическому мышлению.
Конечно, можно было категорично заявить: "Реформу спустили сверху, вы обязаны платить за вывоз мусора по закону". Но это не только невыгодно для имиджа регоператора, но и неэффективно экономически.
В первую очередь, сообщества "Эко-Сити" должны были стать полезными для жителей (интересными – во вторую). Чтобы зайти на страницу в Инстаграме, Фейсбуке, "ВКонтакте" и найти ответы на все насущные вопросы. К примеру: почему переполняются контейнеры у меня во дворе, когда в следующий раз ждать мусоровоз, кто должен убрать мусор после погрузки отходов.
Тексты мы видели простыми, без аббревиатур и лишних профессионализмов, без сложных предложений и канцелярского стиля. Выбрали дружелюбный тон и не забывали про эмоджи, чтобы повысить положительную составляющую.
Мы сразу определили, что только официальных новостей здесь будет недостаточно. Нужно больше внутренних процессов, открытости и разговоров на ты. Ни в коем случае никого не наставлять, а постепенно наращивать знания о бережном отношении к природе и современных стандартах мусоропереработки. Шаг за шагом вести к экологическому мышлению.
Конечно, можно было категорично заявить: "Реформу спустили сверху, вы обязаны платить за вывоз мусора по закону". Но это не только невыгодно для имиджа регоператора, но и неэффективно экономически.
В первую очередь, сообщества "Эко-Сити" должны были стать полезными для жителей (интересными – во вторую). Чтобы зайти на страницу в Инстаграме, Фейсбуке, "ВКонтакте" и найти ответы на все насущные вопросы. К примеру: почему переполняются контейнеры у меня во дворе, когда в следующий раз ждать мусоровоз, кто должен убрать мусор после погрузки отходов.
Тексты мы видели простыми, без аббревиатур и лишних профессионализмов, без сложных предложений и канцелярского стиля. Выбрали дружелюбный тон и не забывали про эмоджи, чтобы повысить положительную составляющую.
3. Разработали концепт по визуалам
Мы привлекли к работе репортажного фотографа. Для публикаций использовали фильтр, благодаря которому мусор стал выглядеть вполне симпатичным:)
Мы привлекли к работе репортажного фотографа. Для публикаций использовали фильтр, благодаря которому мусор стал выглядеть вполне симпатичным:)
4. Провели работу над репутацией в сети
"Эко-Сити" работает в регионе из 22 районов республики. В каждом из них есть свои популярные сообщества, где ежедневно публикуются новости и обсуждаются происходящие события. Всего мы выделили около 200 площадок, где жители делились информацией о работе регоператора, причем зачастую негативной (фотографиями с переполненными контейнерами, жалобами на горящие свалки и т.д.).
Мы мониторили публикации в режиме онлайн. Сразу публиковали базовое сообщение ("Спасибо за обращение. Информацию приняли и скоро дадим обратную связь"). Далее отправляли запросы в чат со специалистами "Эко-Сити", получали данные по проблеме и в течение суток возвращались с официальным ответом. Формулировали его легко и доступно. При необходимости прилагали фото проведенной работы, график вывоза и т.д.
"Эко-Сити" работает в регионе из 22 районов республики. В каждом из них есть свои популярные сообщества, где ежедневно публикуются новости и обсуждаются происходящие события. Всего мы выделили около 200 площадок, где жители делились информацией о работе регоператора, причем зачастую негативной (фотографиями с переполненными контейнерами, жалобами на горящие свалки и т.д.).
Мы мониторили публикации в режиме онлайн. Сразу публиковали базовое сообщение ("Спасибо за обращение. Информацию приняли и скоро дадим обратную связь"). Далее отправляли запросы в чат со специалистами "Эко-Сити", получали данные по проблеме и в течение суток возвращались с официальным ответом. Формулировали его легко и доступно. При необходимости прилагали фото проведенной работы, график вывоза и т.д.
5. Организовали поддержку абонентов в сети
Жители всех 22 районов всегда могли обратиться к нам непосредственно на страницах "Эко-Сити". В комментарии или личном сообщении. Мы также аккуратно собирали их запросы, раз в сутки направляли в колл-центр компании и в обязательном порядке присылали ответ.
Жители всех 22 районов всегда могли обратиться к нам непосредственно на страницах "Эко-Сити". В комментарии или личном сообщении. Мы также аккуратно собирали их запросы, раз в сутки направляли в колл-центр компании и в обязательном порядке присылали ответ.
Итоги работы за полгода
Количество жалоб и негативных сообщений в социальных сетях снизилось на 40%
Время обработки обращений сократилось с нескольких дней до 24 часов
Количество договоров с частными компаниями на вывоз мусора увеличилось на 35%
Появились адвокаты бренда. Теперь мы знаем, что в сфере ЖКХ они тоже могут быть
Цифры за полгода работы:
"ВКонтакте"
"Инстаграм"
+ 618*
Подписчики:
Обработанных запросов
от абонентов через социальные сети в месяц:
от абонентов через социальные сети в месяц:
~ 120
(основная площадка)
(дублирующая площадка)
Уникальные посетители:
+253 человека в месяц
Охват:
до 8811 человек в месяц
Подписчики:
+ 256*
в непиковые месяцы
~ 180
в пиковые (декабрь 2019 г., январь 2020 г.).
* Естественный прирост,
без инструментов рекламы
без инструментов рекламы
Инсайт
Всегда думай наперед и готовь платформу для работы клиента в будущем.
Пойти в лобовую и угрожать штрафами и пени могло быть проще, но последовательное объяснение, дружелюбный тон и да, иногда пережевывание каких-то вопросов для каждого отдельного человека создали совсем иной имидж компании.
Пойти в лобовую и угрожать штрафами и пени могло быть проще, но последовательное объяснение, дружелюбный тон и да, иногда пережевывание каких-то вопросов для каждого отдельного человека создали совсем иной имидж компании.
© Fly On Agency